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藥品如何策劃才能避開(kāi)廣告法的限制？
作者：林建明 時(shí)間：2004-4-20 字體：[大] [中] [小]
產(chǎn)品該怎樣賣(mài)？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，很多人認(rèn)為很簡(jiǎn)單，可仔細(xì)想一想，這個(gè)問(wèn)題又實(shí)在太復(fù)雜。賣(mài)產(chǎn)品其實(shí)賣(mài)的是信任度，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品主要原因有兩個(gè)：1、內(nèi)心產(chǎn)生足夠的購(gòu)買(mǎi)欲望；2、產(chǎn)品的性價(jià)比值得信賴�，F(xiàn)在很多營(yíng)銷(xiāo)理論過(guò)于注重研究購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而忽略消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，購(gòu)買(mǎi)欲望固然重要，但真正促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素卻是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的信任度。如何獲得消費(fèi)者的信任呢？這就涉及營(yíng)銷(xiāo)模式的概念范疇。什么是營(yíng)銷(xiāo)模式呢？一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)模式劃分為廣義營(yíng)銷(xiāo)模式和狹義營(yíng)銷(xiāo)模式。廣義營(yíng)銷(xiāo)模式是指通路所采取的商業(yè)形態(tài)，如藥店、醫(yī)院、電視直銷(xiāo)等；狹義營(yíng)銷(xiāo)模式指的是產(chǎn)品獲得消費(fèi)者信任的一種溝通方式，它是與產(chǎn)品的虛擬價(jià)值密不可分的。
產(chǎn)品由產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能和虛擬價(jià)值構(gòu)成，虛擬價(jià)值反映的是一種精神需求，是對(duì)產(chǎn)品邊緣價(jià)值的升華。
營(yíng)銷(xiāo)模式的設(shè)計(jì)和策劃，是產(chǎn)品策劃的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
參花消渴茶為什么要采用“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”的營(yíng)銷(xiāo)模式。
任何營(yíng)銷(xiāo)模式都是為賣(mài)產(chǎn)品服務(wù)的。在國(guó)家對(duì)治療糖尿病產(chǎn)品實(shí)行廣告限制以前，大家都可以公開(kāi)地在大眾媒體上做產(chǎn)品廣告，這個(gè)階段，大家的營(yíng)銷(xiāo)模式差不多，要么是產(chǎn)品冠名的報(bào)告會(huì)，要么是產(chǎn)品冠名的義診，要么是兩者的結(jié)合，傳播的焦點(diǎn)在產(chǎn)品本身上。后來(lái)，國(guó)家對(duì)治療糖尿病、肝病等六大類(lèi)產(chǎn)品實(shí)行廣告限制，不允許這些產(chǎn)品在大眾媒體上做廣告。怎么辦呢？
俗話說(shuō)“上有政策，下有對(duì)策！”，為了適應(yīng)國(guó)家政策，一些聰明的天才想出了專(zhuān)科門(mén)診這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式。他們的思路非常清楚：既然不能直接訴求產(chǎn)品，那就繞著彎來(lái)做宣傳。
于是，他們就在大眾媒體上一股腦推廣專(zhuān)科門(mén)診，說(shuō)門(mén)診醫(yī)療技術(shù)怎么怎么的好，并采取各種小恩小惠來(lái)誘惑患者去門(mén)診。等患者到了門(mén)診，他們就千方百計(jì)來(lái)賣(mài)產(chǎn)品，他們會(huì)請(qǐng)出各種專(zhuān)家，會(huì)拿出各種臨床數(shù)據(jù)，還會(huì)利用很多托兒來(lái)渲染氣氛，從而讓消費(fèi)者最終掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如果消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)沒(méi)購(gòu)買(mǎi)，他們會(huì)想法取得消費(fèi)者的聯(lián)系方式，事后針對(duì)潛在客戶，以慰問(wèn)的名義實(shí)行所謂的一對(duì)一服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，直到消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。
由于規(guī)避了政策風(fēng)險(xiǎn)，專(zhuān)科門(mén)診這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式被大量復(fù)制。
為什么專(zhuān)科門(mén)診會(huì)這么吃香呢？我們可以分析一下，專(zhuān)科門(mén)診有三大優(yōu)勢(shì)：1、具有一定的權(quán)威性，能增加消費(fèi)者的信任度；2、醫(yī)院本身的形象較好，老百姓看得見(jiàn)，摸得著；3、通過(guò)醫(yī)生來(lái)引導(dǎo)，容易培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。正是專(zhuān)科門(mén)診有這三大優(yōu)勢(shì)，所以，它的存在是合理的，是符合市場(chǎng)規(guī)律的。
既然專(zhuān)科門(mén)診行之有效，那參花消渴茶的營(yíng)銷(xiāo)模式是不是也采取這種模式呢？我們經(jīng)過(guò)多方考慮，認(rèn)為不妥。第一個(gè)原因是走這條路的產(chǎn)品太多了；第二個(gè)原因是傳播費(fèi)用太高，以前賣(mài)產(chǎn)品是傳播產(chǎn)品，現(xiàn)在辦了專(zhuān)科門(mén)診，無(wú)非是將傳播產(chǎn)品變成了傳播專(zhuān)科門(mén)診，兩者沒(méi)有內(nèi)容上的變化，傳播費(fèi)用幾乎是一樣的；第三個(gè)原因是專(zhuān)科門(mén)診本身的形象給人一種冷冷的感覺(jué)，不具有親和性。
正是考慮到專(zhuān)科門(mén)診的三大弊端，我們決定研究創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)模式。在沒(méi)有很好創(chuàng)意前，我們先制定了選擇參花消渴茶營(yíng)銷(xiāo)模式的一些原則，這樣創(chuàng)意的篩選也就有標(biāo)準(zhǔn)，在大家的討論下，我們制定了5條基本原則：1、該模式具有權(quán)威性，能使患者信服；2、該模式具有很大的親和性，能聚集人氣；3、能實(shí)現(xiàn)專(zhuān)家和患者的互動(dòng)；4、能實(shí)現(xiàn)患者和患者的互動(dòng)；5、能最大程度地節(jié)約傳播費(fèi)用。
一天，參花消渴茶的董事長(zhǎng)成紅光博士來(lái)到我們公司，他想看看策劃進(jìn)度怎樣。在溝通的過(guò)程中，我們了解到參花消渴茶是成博士自己親自研發(fā)的，而且成博士還是醫(yī)學(xué)藥學(xué)雙博士，是一個(gè)愛(ài)國(guó)的美裔華人，他前幾年回國(guó)創(chuàng)業(yè)，得到了政府的大力支持和幫助。聽(tīng)完成博士的話后，大家眼前一亮，思路一下子就有了，我們就以成博士為核心來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式。但怎樣設(shè)計(jì)呢？作為實(shí)戰(zhàn)派策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，我們一直遵循“落地營(yíng)銷(xiāo)”的理念，力爭(zhēng)策劃方案具有創(chuàng)新性、可行性、可控性。因?yàn)橹委熖悄虿�、肝病等六大�?lèi)疾病的產(chǎn)品是不能做廣告的，如果營(yíng)銷(xiāo)模式選擇不當(dāng)，將會(huì)給參花消渴茶的銷(xiāo)售帶來(lái)了很大的影響。我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于治療糖尿病的產(chǎn)品，如果不跳出以前的營(yíng)銷(xiāo)模式，那么，該產(chǎn)品的銷(xiāo)售就會(huì)陷入被動(dòng)局面，就會(huì)給各地經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)很多不必要的麻煩，比如，會(huì)經(jīng)常被工商部門(mén)查處。經(jīng)過(guò)多方討論，我們決定實(shí)現(xiàn)人+機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)模式，人就是成博士，機(jī)構(gòu)就是糖尿病免費(fèi)治療中心，于是， 我們就選定“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”為營(yíng)銷(xiāo)模式。
解決患者信任度的關(guān)鍵：是否成功包裝好了成博士這個(gè)人
從上述五條原則中，我們不難看出，第一條原則是其它四條原則的基礎(chǔ)。要使該營(yíng)銷(xiāo)模式具有權(quán)威性，能讓患者打心底信服，就要把成功包裝好成博士。為什么說(shuō)成博士的包裝至關(guān)重要呢？因?yàn)橹挥谐醋骱昧顺刹┦�，老百姓才�?huì)信賴成博士，才會(huì)信賴成博士糖尿病免費(fèi)治療中心，才會(huì)放心購(gòu)買(mǎi)參花消渴茶。
以什么樣的形式來(lái)包裝成博士呢？我們考慮了訪談等多種形式，最后決定采用人物傳記的形式來(lái)整體包裝成博士。為什么要這樣做呢？我們的核心理由是：采用人物傳記形式，就可以充分挖掘成博士的醫(yī)學(xué)探索，從而將產(chǎn)品很好的帶出來(lái)。包裝成博士只是我們的手段，我們的目的是要宣傳產(chǎn)品。只有將產(chǎn)品和成博士的關(guān)系理清楚了，消費(fèi)者才能將對(duì)成博士的信任轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上來(lái)。
為了包裝好成博士，我們決定如下三方面進(jìn)行切入：1、炒作他的經(jīng)歷，給成博士穿上傳奇的外衣，使患者產(chǎn)生神秘感；2、炒做成博士的醫(yī)學(xué)理論，樹(shù)立權(quán)威感；3、炒做成博士的愛(ài)國(guó)情結(jié)，比如，他在美國(guó)獲得巨大成功后，他毅然拒絕了美國(guó)方面給予的巨大誘惑，以赤子般的愛(ài)心投入到祖國(guó)的建設(shè)中來(lái)。通過(guò)這樣的炒做，從而可拉進(jìn)與患者的距離，同時(shí)利于傳播，我們不停地打“愛(ài)國(guó)牌”，這樣工商部門(mén)就不太好干預(yù)，還給全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商朋友省去很多廣告限制上的麻煩。
通過(guò)包裝成博士，我們達(dá)到了第一個(gè)目的：讓消費(fèi)者信任成博士，從而信任參花消渴茶。
三大法寶設(shè)計(jì)既聚集人氣，又可實(shí)現(xiàn)專(zhuān)家與患者、患者與患者的互動(dòng)
為了解決人氣問(wèn)題，就要千方百計(jì)吸引患者。為此，我們決定將“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”設(shè)計(jì)成患者的娛樂(lè)中心。首先，我們?cè)O(shè)計(jì)了“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中心）的基本設(shè)施布置。第一點(diǎn)，該中心要具備權(quán)威的感覺(jué)，那么就必須配備糖尿病專(zhuān)家，門(mén)頭布置要具有醫(yī)院或?qū)？崎T(mén)診的風(fēng)格，中心還需掛有成博士的巨幅肖像；第二點(diǎn)，該中心要布置成一個(gè)“糖尿病朋友的樂(lè)園”的形式，那么，就必須配備基本的中老年人的娛樂(lè)設(shè)施，比如，麻將、象棋、圍棋、撲克、茶座等，中心還需掛有“糖尿病朋友愛(ài)心之家”的牌匾；第三點(diǎn)，該中心要對(duì)接空中廣告，是一個(gè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的場(chǎng)所，所以要配備專(zhuān)職咨詢專(zhuān)家、詳細(xì)的產(chǎn)品資料、治療儀器、熱情的銷(xiāo)售服務(wù)人員，同時(shí)，該中心要處于一個(gè)交通便利的地方，便于患者來(lái)往；第四點(diǎn)，該中心要變成一個(gè)不定期促銷(xiāo)的場(chǎng)合，所以要準(zhǔn)備必需的促銷(xiāo)禮品。
另外，我們還為該中心設(shè)計(jì)了三大法寶。第一個(gè)法寶是現(xiàn)場(chǎng)量血糖，現(xiàn)場(chǎng)喝茶，現(xiàn)場(chǎng)降血糖；第二個(gè)法寶是擁有獨(dú)家治療糖尿病的儀器，現(xiàn)場(chǎng)可感受療效；第三個(gè)法寶是免費(fèi)檢測(cè)患者的心腦血管等十三項(xiàng)指標(biāo)。
為什么要這樣設(shè)計(jì)中心的基本設(shè)施和設(shè)計(jì)這樣的三大法寶呢？這樣做的目的是什么呢？
答案很簡(jiǎn)單，主要是盡可能地聚集人氣。我們知道，糖尿病幾乎是一種終身疾病，患者的人群在短時(shí)間內(nèi)是固定的，每個(gè)患者幾乎都對(duì)一個(gè)品牌具有一定的忠誠(chéng)度，這種忠誠(chéng)度是日積月累的結(jié)果，不是一朝一夕所能改變的。要想在短時(shí)間內(nèi)，使患者被我們拉過(guò)來(lái)，那么，我們得有特殊的方法和手段。藥品的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是一個(gè)不斷心理暗示的過(guò)程，是一個(gè)情感交流的過(guò)程，患者病了，需要你的關(guān)心，需要你的權(quán)威，需要類(lèi)似病人的溝通。尤其是糖尿病病人，他們幾乎就是專(zhuān)家，他們常年被疾病所折磨，他們不知吃了多少藥，也不知道上了多少次當(dāng)。經(jīng)過(guò)各方面的信息交流和科學(xué)教育，患者大都知道“糖尿病難治愈”是一個(gè)客觀事實(shí)，醫(yī)學(xué)在短時(shí)間內(nèi)難以解決，只能進(jìn)行保養(yǎng)，防止病情惡化。另外，相同的疾病經(jīng)歷，使得糖尿病患者之間具有很大的溝通聯(lián)系，甚至很多病人因此做了朋友。糖尿病人除了藥物，他們還需要什么？我們認(rèn)為，他們還需要附加服務(wù)。針對(duì)消費(fèi)者的這一潛在需求，我們認(rèn)為要將“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”變成一個(gè)“治療糖尿病的權(quán)威服務(wù)中心”、“糖尿病患者的樂(lè)園”。為此，采用該模式，可通過(guò)三大法寶誘惑消費(fèi)者，在免費(fèi)的前提下，忠誠(chéng)于其他品牌的患者可在短時(shí)間被我方拉過(guò)來(lái)。中心有熱情的接待人員，有熱情的咨詢專(zhuān)家，有詳細(xì)的產(chǎn)品介紹資料，有電視、VCD的專(zhuān)題片的循環(huán)播放，同時(shí)，中心還配有麻將、象棋、圍棋、撲克等休閑娛樂(lè)設(shè)施，糖尿病患者在這樣的和諧環(huán)境中，他們一邊喝茶，一邊娛樂(lè)交流，潛移默化之中，他們就自然地認(rèn)可了參花消渴茶。
如何能最大程度地節(jié)約傳播費(fèi)用
在國(guó)家實(shí)行廣告限制以前，傳播的客體直接為產(chǎn)品；實(shí)行廣告限制后，傳播的客體有了兩個(gè)，一個(gè)是直接客體，一個(gè)是間接客體。比如參花消渴茶的傳播，以前是直接訴求產(chǎn)品的差異性，現(xiàn)在，就不能直接這樣訴求，否則，政府就會(huì)管制；那么，現(xiàn)在只能實(shí)行迂回手段，我們就選擇成博士與參花消渴茶的交匯點(diǎn)，并將其放大說(shuō)事。
怎么說(shuō)呢？我們就從成博士留美期間說(shuō)起，先放大他刻苦鉆研的學(xué)習(xí)精神，再說(shuō)他十年嘔心瀝血的研究成果。因?yàn)檫@兩個(gè)方面可以直接帶出產(chǎn)品。成博士有一個(gè)被世界衛(wèi)生組織認(rèn)可的成氏醫(yī)學(xué)理論，而參花消渴茶是依據(jù)這個(gè)理論發(fā)明的。我們就放大成氏醫(yī)學(xué)理論，讓世界糖尿病醫(yī)學(xué)權(quán)威來(lái)評(píng)價(jià)成氏理論，并將其中較有利的評(píng)論放大，使患者對(duì)成氏醫(yī)學(xué)理論產(chǎn)生信賴感，然后再炒做參花消渴茶和成氏醫(yī)學(xué)理論的關(guān)系，從而將患者對(duì)成氏醫(yī)學(xué)理論的信賴感轉(zhuǎn)移到參花消渴茶上來(lái)。
成博士的炒做與產(chǎn)品直接相關(guān)，幾乎不會(huì)浪費(fèi)什么傳播費(fèi)用。但怎樣將炒做成博士的宣傳效果轉(zhuǎn)嫁到對(duì)“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”的宣傳上來(lái)呢？
為此，我們?cè)谛麄鞒刹┦繒r(shí)，就時(shí)刻將成博士與“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”上勾，在各種平面廣告中及電視廣告中的滾動(dòng)字幕上，我們告訴患者：“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”已經(jīng)正式啟動(dòng)；專(zhuān)家免費(fèi)咨詢電話已經(jīng)開(kāi)通。這樣銜接，就能將對(duì)成博士的傳播轉(zhuǎn)嫁到“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”上，才能不浪費(fèi)推廣資源。
為了最大限度地節(jié)約傳播費(fèi)用，又能巧妙地實(shí)現(xiàn)參花消渴茶的銷(xiāo)售，我們?cè)O(shè)計(jì)了三個(gè)傳播階段。第一階段：主推公正、公益形象；第二階段；主推專(zhuān)家權(quán)威形象；第三階段：進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)。
第一階段，傳播的重點(diǎn)放在成博士身上。我們要大力炒作成博士的經(jīng)歷，炒作他的成氏醫(yī)學(xué)理論，炒作他的愛(ài)國(guó)情結(jié)。為什么要這樣做呢？目的很明確，就是要樹(shù)立一個(gè)公正、權(quán)威、公益愛(ài)國(guó)的形象，將人的個(gè)性轉(zhuǎn)嫁到該中心，轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上來(lái)，為最后賣(mài)產(chǎn)品做鋪墊。
第二階段，我們要大力炒作“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”這樣的一個(gè)場(chǎng)所。我們要在該中心不定期地舉辦糖尿病專(zhuān)家免費(fèi)治療服務(wù)，不定期地安排患者與成博士的現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)面會(huì)，不定期地舉辦糖尿病知識(shí)競(jìng)賽，使患者與專(zhuān)家零距離接觸，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)家和患者的互動(dòng)；同時(shí)，該中心不定期舉辦各種娛樂(lè)比賽，真正實(shí)現(xiàn)患者與患者的互動(dòng)。
第三階段，強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)從兩方面入手，一個(gè)是宣傳“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”已成為糖尿病人的樂(lè)園，用患者來(lái)說(shuō)事，讓他們談在“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”所享受到的免費(fèi)服務(wù)及大家在一起的快樂(lè)。當(dāng)該中心真正地變成糖尿病朋友的樂(lè)園后，中心將具有很好的美譽(yù)度，將獲得大量的口碑效應(yīng)，能大大降低傳播費(fèi)用。如果全國(guó)都建立了這樣的中心，那么，整個(gè)推廣就統(tǒng)一了，傳播就不會(huì)分散，能產(chǎn)生累積效果。
另一方面是進(jìn)行反競(jìng)爭(zhēng)傳播。隨著“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”的初步成功，肯定會(huì)有模仿者跟進(jìn)，這時(shí)，中心應(yīng)采取強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)手段。比如：進(jìn)門(mén)就送99元大禮；現(xiàn)場(chǎng)治病降血糖，降不下血糖，當(dāng)場(chǎng)倒送300元大禮；同時(shí)，中心應(yīng)不定期地在廣告中附加上各種小恩小惠性質(zhì)的活動(dòng)，準(zhǔn)備一些免費(fèi)資料、禮品，并邀請(qǐng)患者來(lái)中心免費(fèi)領(lǐng)取。這樣，可使很多貪圖小便宜的患者聚集過(guò)來(lái),把人氣做足，又可打擊跟隨者。
如何從地面配合該模式運(yùn)做
成博士包裝成功后，“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”炒做到位后，患者就會(huì)到中心來(lái)親自體驗(yàn)，在滿意的情況下，他們才會(huì)掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。如何將患者的興趣轉(zhuǎn)換成購(gòu)買(mǎi)，這就需要中心的服務(wù)人員做大量的工作。為此，全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商朋友就得花大力氣，從各方面來(lái)實(shí)現(xiàn)這臨門(mén)一腳的飛躍。
首先，中心的硬件要齊備，要符合權(quán)威、公益、人性化的基本要求。其次，要培養(yǎng)幾個(gè)一流的咨詢服務(wù)人員，怎么培養(yǎng)呢？我們認(rèn)為應(yīng)從如下方面著手：1、挑選一些40歲左右的，氣質(zhì)較好的女性服務(wù)人員；2、對(duì)每個(gè)咨詢?nèi)藛T進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，使每個(gè)咨詢?nèi)藛T都能熟悉終端話術(shù)，能流利地回答患者的提問(wèn)；3、培養(yǎng)咨詢?nèi)藛T的溝通能力，使她們能與患者有一些共同的話題；4、定期找一些糖尿病專(zhuān)家來(lái)中心與患者零距離接觸，為患者建立病歷檔案；5、將每個(gè)患者的身份證登記后，患者生日時(shí)，要準(zhǔn)備一些禮品，以拉進(jìn)與患者的心理距離。最后，要把握賣(mài)貨的分寸，不管患者買(mǎi)不買(mǎi)，不能太露骨，要軟性引導(dǎo)，患者即使不買(mǎi)，也要理解，服務(wù)也要周到。
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